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IM电竞深度融合打通茶叶电商“全域阵地”|年度观察报告⑤

  IM电竞已经过去的2022年是党的二十大胜利召开之年,是“十四五”规划承上启下的关键之年,更是全国茶人在艰难险阻面前勇毅前行的一年。站在新起点,中国茶行业面对哪些新挑战、新变局?迎来哪些新变化、新趋势?中国茶行业如何在不确定中寻求发展?

  由中华合作时报·茶周刊全媒体推出的《2022年中国茶产业观察报告》(以下简称《报告》)突出“专业性”“实用性”“建设性”,把握行业发展大势、聚焦突出问题、给出解决方案,通过业内资深媒体人和专家的视角,以真切的体验、独特的视角、敏锐的洞察、深刻的思考,全面解读了2022年中国茶行业产业链条中的焦点、难题、变化和创新,对中国茶行业未来发展趋势,给出了科学研判和专业建议。

  《报告》共分十个篇章,涵盖了茶行业政策、品牌、资本、电商、渠道、教育、茶馆以及市场关注度较高的白茶、六堡茶、普洱茶等十个重要方面,坚持“观察源于一线、结论源于实践”,坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。

  受新冠肺炎疫情持续影响,人们的生活方式、消费方式发生了巨大变化。从线下转移到线上,线上购物已成为一种生活方式、一种消费习惯、一种必备技能。在此背景下,茶叶线下渠道受到前所未有的冲击,茶叶电商逆势爆发。茶叶电商营销在茶叶市场销售中发挥的作用日益凸显,茶叶电商销售呈逐年递增态势。

  2020年茶叶电商市场规模279.8亿元,量价齐升,马太效应趋显,底层价值网迭代;2021年茶叶电商交易额为285.5亿元,茶叶线年,从“双十一”的消费数据来看,预计茶叶电商交易额较上年略有提升。

  茶叶电商的快速发展,让更多年轻消费者对茶有了新的认知,这为传统品牌“年轻化”、创新品牌“多元化”、线上产品“场景化”提供了新的机会。

  近年来,基于我国线上交易系统、交易物流等基础设施的不断完善,茶叶线上交易渗透率不断提升,这将有助于茶叶信息、消费的透明化;有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起,在打造爆品,建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要。

  我国茶叶电商快速发展,涌现出了一批专注于茶叶电商领域的品牌。首先从渠道趋势来看,线上电商的基础阵营已成型:传统电商(淘宝、天猫、京东)到社交电商(拼多多、云集、微店)再到内容电商(抖音、快手、小红书),无论是传统品牌进军电商,还是互联网基因的电商品牌,都在建立自己的全域阵地,并深度融合,打造品牌势能与线上生态圈。

  其次,电商渠道呈现出差异化、多元化、全方位的特点。茶叶电商需要不断改进策略、升级运营和产品迭代策略,形成传统电商+内容电商+社交电商,流量主播+自行直播,品牌公号+自媒体+行业媒体等组成的全方位运营。

  再次,品牌茶企积极落地全渠道业务数字化经营,并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量,助力自身业务发展。

  直播电商的发展与崛起,惊喜与意外不断。疫情初期,直播带货更像是一场事件营销,许多品牌在大主播直播间销售产品,“上直播”如同一支广告,直播带货产生的收益和利润,远抵不过高额坑位费带来的品牌曝光,其本质是品牌借助热点营销,制造话题。

  随着直播带货的常态化,头部主播越来越分散,资本运作、流量集中、急速圈粉的情况越来越少,直播间成为稳定的销售渠道,有的直播间直播时长达到17小时/天,且持续、不间断。如今,烧钱换市场、凭空起高楼的时代已去,在存量市场中赢得消费者信任,打通“人找货”的货架场景,是当下电商直播的特征之一。

  相关数据显示,抖音电商作为兴趣电商的代表,2022年日均搜索用户有1亿+,搜索成交GMV年同比增长110%。这种以新形式的内容、直达需求的政策、留住消费者的路径,让茶行业诸多品牌纷纷加入,熟悉的八马、小罐茶等都开始重点布局,以提高品牌客群的深度,在品牌数字化经营中扮演重要角色。

  2021年之前,大多数电商平台认为跨境茶叶电商不是一门好生意,我国大多数茶企并未投入到跨境电商业务中。2022年,两大东南亚地区头部在线购物平台Lazada(来赞达)和Shopee(虾皮)将目光对准茶叶在内的食品类目,作为重点招商类目。他们通过点对点宣导的方式,邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务,这对茶叶种植面积第一、产量第一的中国来说,是一个利好消息。

  据中国海关统计,2021年全年,中国茶叶出口前20大国家,马来西亚排第一位,越南第三位、泰国第十四位、缅甸第二十位。仅以马来西亚市场来看,近几年中国与马来西亚的茶叶贸易额上升迅猛,出口额从2017年的6233万美元,增长到2021年的2.56多亿美元,出口额年均增长超40%。

  除传统饮茶习惯的拉动,疫情也是加速东南亚茶消费崛起的一大推手。疫情期间,人们长时间居家工作和生活,大大提升了饮茶量。原本很多不喝茶的年轻人逐步对茶发生了兴趣。此外,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的持续推进,合作协议不断签订,中国与区域各国经贸合作迎来新机遇。

  几年前网传:传统茶企转型电商,90%在赔钱,5%能打平,5%有盈利!这个数据未必准确,但一定程度上反映出传统茶叶品牌的电商突围之难。这样的现状让许多传统茶企伤透了心,看似前方满是机会,却进退两难。

  电商兴起之初,漫天9块9,靠价格赢流量,许多人说中国茶叶的电商没有明年;疫情爆发,直播火热,茶叶品牌借大主播赢得流量,曝光产品,主播与品牌旗舰店联动,效果一般;近几年,传统茶品牌开始自力更生,建立自己的直播团队,但投入产出不成正比;依靠专业技术团队代运营,又未达到理想的结果,类似这样的现象在传统茶企大面积进军电商的过程中比比皆是。

  当下,传统茶企的电商化是用“加法”还是“减法”?快速火攻还是缓慢围剿?全力线上还是对半平分?这些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫,成为当下茶叶电商的瓶颈之一。

  一波未平一波又起。疫情后,直播行业呈现火爆态势,激发了新电商人的扩张之路,许多主播开始进军茶叶市场,准备分一块蛋糕。

  茶叶通过直播,经大数据精确推算,让更多目标用户了解到品牌及产品信息。但“收割”的重要打法就是“价格战”,这样的老戏法又在重新上演。一些主播将自己的直播间设置在茶园间、茶农家、茶叶加工间等,不断强化自身可信度,并且通过镜头全方位展示出售茶品。消费者一看,产地相同、等级相同,品相不错,关键是价格低到可以“闭眼入”。

  许多品牌商认为,这是在“搅局”,尤其是对区域公共品牌的冲击。近年来,福鼎白茶、安化黑茶、梧州六堡茶、凤凰单丛茶等区域公用品牌热度攀升,品牌价值初显。许多主播什么茶好卖就卖什么、什么茶价格低就卖什么、什么茶利润高就卖什么。这样的营销逻辑,很难保障产品的溯源、品控、仓储等,最终受损的是建立起的品牌价值,不利于行业长期发展。

  当下主流的平台型、社交型、内容型电商,其最终目标直指:下单。茶叶电商需要发挥自身优势、扬长避短,对症下药、打好现有渠道组合拳。

  这种方式是许多传统茶企的基本现状,线下是主战场,但转战线上受限,进退两难。这类情况最好仍以线下为主,线上辅助。线上功能主要有三:一是建立线上产品体系,线上、线下客户均可下单;二是线上主流媒体传播,提高曝光率,完成线上转化;三是通过有效创作内容,完成线)公域+私域

  这类打法主要用于建立之初就自带互联网基因企业,他们或公域电商起家,或私域流量切入。公域类电商逐渐转向私域沉淀,在存量公域中积累忠实消费者,如专注茶叶电商的艺福堂;私域电商以服务小众茶客为主,产品逻辑更强,依托产品优势从公域中寻找新的消费群体。两者互为补充。例如新晋品牌“ONTEA开始喝茶”“一念草木中”。

  部分头部品牌已开始将直播作为重要的平台,自播+带播相结合,实现品牌线上化,扩大品牌影响力。品牌专门针对线上用户,提供“专供”产品,客单价低、性价比高,避免渠道利益冲突。此外,针对线下产品,自播主要实现线上客户引流到线验,大主播带播主要实现品牌曝光、提供品牌认知。

  以个人IP为主导的电商,多以短视频、直播的形式出现,打造个性化、标签化的主播形象,抵达价值观相同的用户,深度。短视频存在的价值在于拉新和用户留存,直播间存在价值在于留存及转化。茶叶短视频加直播就是拉新留存转化的完美闭环,一方面视频内容展现品牌理念,打造品牌自身代言人,另一方面通过内容传播,建立黏性,为直播起到宣传助推作用。

  传统茶行业“有品类无品牌”,内卷严重。随着直播电商的崛起,没有“爆品”就很难获得新增长,想要入局并破局的难度就会越大。如何在茶叶的新赛道弯道超车?开发年轻人喜欢的消费理念与消费场景至关重要,这将有机会跳出已有的饮茶消费圈,快速收获新的、年轻的潜在客户。

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